转载自： 见学中国
一、中国旅游产业发展的四大阶段：资源为王、渠道为王、内容为王、IP为王
人们在追溯中国旅游的发展的时候往往会想到孔子、张仪、苏秦、徐福、王维、徐霞客、郑和等等的这些历史人物以及他们生活生命的游线，或者是周游列国或者是出谋合纵连横之策或者是边塞当官作诗或者是作为一名富二代的优游或者开辟海上帝国版图，实际上这个思路是对的，旅游的发展是伴随军事政治外交活动进行的，对于平常人家就是安土重迁。这个脉络没有错，只是旅游这个概念最早时候来自皇家王族的驰骋畋猎，也就是周边游的真正由来。
建国以后旅游是针对外宾开设的，旅游局的前身是外交部的一个外事接待部门。中国近现代旅游的发展是伴随着改革开放的脚步逐渐开放和发展的。80年代是中国市场经济倒爷的时代，也是资源为王的时代，谁有资源谁就有发言权，那时候是“绿水青山就是金山银山”，没有旅游开发的概念，树木砍伐是用来建造房屋或者外卖，没有产品的概念，没有深加工的概念，大家对旅游几乎是没有概念的，只要会倒买倒卖的都发财了；90年是渠道为王的时代有资源不会应用不行，酒香是第一位的不会吆喝不行，会做广告的都赢了市场，那时候广告语流行语开始盛行，烟和酒的广告是很有吸引力的，点子公司也就开始出现了，就是旅游策划公司的前身；00年代是内容为王的时代，旅游产品开发要看厚度，目的地旅游开发要有内容，不能只会吆喝，内容成为吸引力，如何打造目的地成为根本目标，不能只停留在画画挂挂的层面，也成就了地产十年的辉煌；10年代成为IP为王的时代，不仅是实体的内容，虚拟和再造也可以换取价值，虚拟产品和实体产品之间的壁垒打通了，行业和行业之间的壁垒瓦解了，跨界联合，线下线上线下，万物互联，万物IP，任何都以IP化，品牌化，知识产权化，怎么创造IP成为旅游产业的第一核心。
二、IP的进化史
IP的英文叫做 Intellectua lProperty,就是知识产权的意思，就是创新就是变化就是想法，发明、文学、艺术创造以及各种各样的商业符号，也就是千奇百怪的可供交流的思考。国内最早用这个概念使用在电影产业里，有的是关于脚本，有的是关于小说的名字，有的是人物，有的是角色，总之你能联想起来并且小伙伴和你一起聊得而且能够迅速被认知被走红的就是好IP，像“鬼吹灯”、“大鱼海棠”、“美人鱼”、“鹿晗”、“王者荣耀”等等，它既可以是人，可以是物，还可以是虚拟的想法，因为虚拟不虚拟已经不重要了，这个IP圈中了大量的玩家和用户，而且这些用户都在深度使用它；互联网领域最开始使用这个词汇的是周鸿祎和刘强东，他们主要呼吁知识产权保护，而实际上周鸿祎是贼喊捉贼，360是最暴力的一个软件了，还有猎豹都是，但是既然有IP，就会有人很快的盗窃和模仿这些想法；旅游IP的顶头大拿是迪斯尼，依然还没有人可以撼动他，在旅游产业里太需要好IP了，过去四十年不是没有好IP，是没有实现而已，像演绎的印象系列，又见系列都给我们提供了一个IP的方向，虽然这些IP不是很好，在真正的行家眼里不算好，这些都不如80年代上海电影制片厂出品的像小蝌蚪找妈妈、哪吒闹海、山水情、螳螂捕蝉等等这些小电影。另外像人物形象（中国文化圣人尤其）、主题乐园、主题文创、农业文创、类电影、类演绎、书籍、以及纸质媒体及其衍生品都有很好的打造超级IP的空间。旅游产业太需要好IP了，我们不是没有IP，主要是自我认可认同不够，不够自信，挖掘的深度不够。像一部《庄子》随便挖掘一下就会成为很好的儿童影响、影视、科幻、寓言类等的重量级IP。未来的旅游的内容不仅仅是我们传统的旅游，在旅游服务体系和消费升级条件下需要更好的综合化的IP跃出水面。IP百聊不厌，我们更要呼之欲出。
三、高感性时代旅游IP赋能的三要素：讲故事、构建场景和互动式营销
我们已经进入到旅游的IP时代了，大前提是我们处在一个高感性时代。主要表现体现是老年出行和儿童出行已经常态化，人们越来越在延伸自己的感官世界，单一的旅游场景的营造已经很难满足人们越来越复杂的刁钻的精神风味需求了，个性化需求越来越需要；男性的消费也越来越女性化，消费明显的带有体验感带有情绪化，随着互联网和物联网的极大更进。在高感性时代下对旅游IP的打造要求就更高了。感性，体验，场景，互动，故事，角色，族群，身份，标志，二次元，明星化等成了这个时代最显著的特性。
（一）讲故事：体验式经济核心要素。
这两年围绕我们最多的文旅话题莫过于小镇，综合体，庄园，民宿改造，这些文旅词汇背后不仅仅是词汇了，与之相关的人事物都具备了网红效应，一个个小众的品牌却跟我们意向上体量巨无霸的大品牌一样传遍了天涯海角。无数的小IP蜂拥而至、百家争艳。这样的局面下究竟谁会是笑到最后的胜利者？现今社会互联网让信息变得越来越透明，飞速的交通扩大了生活半径，先进的生产力不断在缩小产品的质量化差异，作为消费者对于产品的选择越来越多，这样的情况下他们对于商品的注意力渐渐的扩大，从商品的本身价值扩散到商品的附加价值溢价值延伸值，也就是商品所带来附加的体验。体验经济的核心要素实际上在于怎么讲一个好故事。想要抓眼球、动人心、造格调最简单直接、经济划算的方式就是讲好你的IP故事。现代社会不论是参加选秀的、专业段子手、卖手机，甚至是一个送盖饭的都讲一嘴流利顺口高端大气的好故事，做旅游更要如此。景观打造的再美终将有审美疲劳的一天，设备再先进谁有钱都能买，设计再新潮抄袭很容易，唯独专属个人的只有深深的情怀和撬动心弦的故事。把你的场地每一处都写进故事里，哪怕是一个破旧的磨盘、一个老式手工织布机，让体验者在摩挲过程中激起自己内心的共鸣，会让他久久不能遗忘。
《魔兽》无疑证明了暴雪是一个写故事造故事的高手。看到宣传片里的一幕幕立刻吊起了我们学生时代的那些沉迷的记忆，想起一起游戏的伙伴，伙伴中声音甜美的小妹，这样的重叠的体验让我们毫不犹豫的抢一张首映票。现在有各种各样的媒体宝贝，财经宝贝，他们讲的就是可靠的么？当然不是，实际上大家消费的是他讲故事的能力，最后买故事的单而不是买对一个未来确定的结果。回看民宿，发现特色并通过讲故事的方式将之转化为特色主题体验，必然会让自己在百家争艳的局面中脱颖而出。
几点建议：1）故事要与本体有联系：讲的故事首先要真实，让人能相信。2）最好和你的客人有一定联系，可以联想到一起，让他能在你的故事里找到他生活的影子，这样才能与客人产生心灵的沟通。3） 故事的互动性。声情并茂的故事也只是语言的传递，如果可以再加入一些互动式的体验会事半功倍，一段小影片、手工制作DIY、小游戏等这些容易让人参与的活动会给人更多的体验记忆。4）持续性刺激,。要持续不断的经营自己的故事，有第一辑，第二辑，持续不断的更新，给自己的故事赋予生命力，增加故事与体验者的长期粘性。激起他人共鸣的同时可以有新鲜度、迭代感。
（二）构建场景：在不同世界里塑造的阿猫和阿狗。
我们在《2018中国旅游产业“这场仗”，我们打的赢么？》提到过旅游是多方面的，可有多种方式参与旅游，书本，冲浪，影像，智能vr、ar虚拟现实，现实出游，梦境。就以书本为例打造IP构建场景。从一本书谋划开始就可以采用众筹的方式进行创作，众筹的方式进行阅读并在喜马拉雅分读，可以采用众筹的方式去购买（这个相当于团购），可以在创作期间像朋友圈社群征集听取部落里的领袖意见，读书笔记可以一起交流产生社交活动，这就是一个综合的打造场景的方式，在一开始就把一本书当成一个场景和故事来做。写法上更要采用故事的方法调动大家的胃口了。
像畅销书作者格拉德威尔总是会用很奇妙的故事开场。《大开眼界》是由写狗开始的，通过一系列的数据和观察以及引用媒体证明得出一系列看上去好像很对的结论。实际上也没有谁去证明也证明不了这些事情是否是正确或者错误。如果让我模仿他神奇的写作能力的话，我估计不及他万分之一啊，因为我根本就不会说假话编故事。我家也养过阿猫和阿狗，还有鸡鸭鹅，兔子、猪和山羊。我对阿猫的态度是：这是民国文人的爱；对狗没啥感觉，因为农村狗都是被拴着看门用的，得不到像城里的待遇，我们家的狗的确吃屎；鸡鸭鹅是我觉得很有意思的，我们家的鸡蛋总是被我偷偷给切割个小口吃掉了，我妈总是发现少鸡蛋，那时候也不知道这样喝生鸡蛋很不健康，鹅蛋太大而且营养太高喝不来，现在给任何生的也喝不了，肠胃没有小时候的健康；兔子我们在乡下也叫猫，每次下小兔子都下十几个；我们家养的是鲁西黄羊，个头不大但是挺能产奶和产仔的。猪就更不用说了，我们家曾经养过一只超过四百斤的大肥猪，那时候七八个人才抬得动，皮厚的几乎可以挡子弹了。那时候卖掉一口猪几匹样就可以盖五间房，现在在城里打工一年也够不上五间房了，你说我们是不是越来越穷，除了物质还有精神的都穷。不过猪肉是走肾经的，吃猪肉的人才健康，这是很多人都不知道的，《黄帝内经》有讲。
如果只是站在自己的视角，或许永远都无法真正“看见”。如果换上另一个人的眼睛，另一个人的头脑，这一次会怎样? 做旅游的IP就是换上另一个眼睛另一个头脑去透视和偷窥。
（三）互动式营销就是制造引爆点。
当真实的情境我们无法理解的时候，我们就倾向于编造出我们自己能够理解到到的一种解释。为了使整个事件更为通畅，就“与该解释相矛盾的细节就被删掉了，还对某些细节进行了渲染从而使之能够符合新的主题，而且整个事件本身，都被编造的完全可以纳入我们自己的思想和情感世界”。
互动式营销就是一个IP真正的引爆点，他需要一个很有粘性的人（载体），一个很有可信度易于传播的事件/故事，还有一个能够将这个事件/故事传播开来的群体。譬如互联网本质上是传播信息。网红，发自己的状态，一帮粉丝转，这三个要素就告成引爆点。只要这个状态够好够劲爆够有吸引力，只要这个网红足够红，只要他/她粉丝基数足够大，满足这三点肯定火。当然恶心传播也是一种传播。情况虽然相反但是效果都是达到某种目的。
在产品不够火爆的时候我们就学习组建这样的模型来一点点的让这个火起来。火起来都是因为受到某个群体的感染和带动。当积蓄到足够的势能的时候就被推着走，去迭代产品和提升服务了。不过要是选择引爆产品的话，前提一定要产品足够好，不然刚开始取得传播效果，但在后来可能就会一点点损耗自己的信用。不管你是景区，农场，民宿，风景区，产业园，都尝试一下互动式营销。
最后你是被推着走的。
四、IP为王时代旅游IP打造的根本是文化溯源。
1、真正有生命力的IP是对文化素材的挖掘。
我们在第三部分说过塑造的那些阿猫和阿狗不一定是真实的可以作为流行事件来传播，就像是写流行书的他的风格很难再高一个维度。有传播有互动有营销就会有阴影，会有负面影响。我们现在需要考虑的是没有根据和来源的故事的可持续性到底在哪里？这个受限或者说是天花板最终归结到文化本底，不然是连编都没得编，黔驴技穷。我们中国最不缺的就是文化素材，然而在红眼病的今天做IP非要学一些不着边际的挖掘，仅仅作为一代产品没问题，仅仅作为一个金融产品没问题，但是我们要考虑到我们的教育意义在哪儿，我们的影响不仅仅是为了我们自身服务的，同时也是为了一个产品的生命力和考虑到对我们周边环境里的所有人的影响。
2、IP更重要的不仅仅是创生，还是一种文化较量。
我们很多人都在做小绵羊，不自觉的肯定和接受殖民教育，总认为战争就是以消灭肉体为根本，实际上战争分为不同层次的，最残暴的是消灭肉体斩草除根譬如计划生育，兵器战争；有的是看不见摸不着的譬如生物战争，文化战争。比起看得见摸得着看不见摸不着更可怕。“不是东风压倒西风就是西风压倒东风”，我们任务很艰巨。重新梳理我们的文化、文化脉络，我们的文化产品，我们的农业、农业产品保护原产地，还原圣人真实的形象，我们的历史我们的历史观，挖掘每一部文化宝典并塑造和传播他的正向价值。
3、我们挖掘和传承的IP到底是什么。
我们要传承的是道、德、仁、义、礼、智、信、儒、温、良、恭、俭、让、勇、严、法、权、术、势、易、医、兵；三皇五帝三王五霸、文王、武王、周公、老子、孔子、屈子、庄子、关尹子、庚桑楚、文子、范蠡、壶丘子、列子、孟子、荀子、韩非子、申子、商鞅、尸子、孙子、鬼谷子、孙膑、庞涓、张仪、苏秦、秦皇汉武、黄石公、张良、抱朴子、李靖、张载、周敦颐、文天祥、朱元璋、王夫之、毛泽东等，和他们流传下来的书籍、手稿、信札、碑帖等。我们需要树立一种什么样的价值观完全取决于我们的文化价值与信仰体系，我们是我们自己的主人，我们需要打造一种什么样的IP取决于我们自己。我们之所以有趣是因为我们不同而不是因为相同。
我们要学习什么创造什么传承什么？ 一年树谷，十年树木，百年树人。本枝百世才是最极致的IP。
本文是《见学中国》随笔集第九篇。借中国经济和旅游产业的发展历程，完整的说一下IP的打造方法，在这个IP时代打造属于自己的IP，IP更多的是一种文化较量，根本还是文化溯源，我们要创造有文化力的IP。欢迎持续关注。